天天快看：直播电商五年大变局

• 2023-04-21 06:40:19 来源：全域研究社

平台是流量的舵手，行驶在海洋中，面对复杂的外部天气，暴雨、闪电，变是它的经营方针。 而内容是流量的风帆，它可以给这艘小船提供永恒的动力。

据《2022抖音电商平台治理年度报告》显示，2022年抖音电商售出近239亿单商品，交易总额高达1.41万亿人民币。 自2018年9月抖音小店上线，到如今取得这一令人咋舌的数据，真是令人难以想象。 现在，抖音等电商平台的各大赛道已经发展成为一片“红得发紫”的“紫海”。面对如此激烈的竞争，“我们能否找到像《三体》里的黑暗森林法则一样的永恒圭臬，来引导我们走出这种选择困境？”

在销量巨幅增长的背后，平台侧发生了怎样的变化？我们应该如何应对平台侧发生的变化，来提升自身的核心竞争力，提效品牌增长？

(资料图片)

“尽管抖音电商已经进入到了成熟期，但是内容电商才刚刚起步。无论是抖音的短视频也好，直播也好，各大内容平台的基本原则和底层逻辑是相通的。因此，抖音的模式无疑具有范式作用”。

从五年的抖音电商工作经验出发， 讲述了电商平台的5个变与3个不变，为我们提供方向性的总结与指导，以此完善我们对内容电商的整体性认知与战略性规划，从而找到进入内容电商的全新姿态。

自2018年1月内容电商启动，内容电商时代已经跨过五年之久。 从平台侧去理解内容电商，首先可以发现用户心智的变化。

下图是2019年抖音食品类目的销售榜单，它的排序法则是基于短视频下面小黄车的点击量。

第一名的视频点击量是30.6万次，卖货26万件，但客单价只有69元。第二名是祝晓晗，一个拥有两千万粉丝的知名博主，她的视频点击量是12.6万次左右，但是只成交了128单。

两相比较之下，我们可以得出以下结论：

第一，在短视频里面卖货，人设特别重要。 如果没有对应的卖货人设加持，即使短视频的流量再爆炸，也只能起到泛娱乐的作用，粉丝只会看不会买。

第二，只要商品定价超过三位数，销量就不可能超过三位数。 那么，这种客单价认同感与试错心理的转折，究竟是在什么时候发生的呢？

我认为，这种变化发生在2021年底到2022年之间。 在这个阶段，抖音有一个核心指标GPM（GMV Per Mille，每千次展现或者访问产生的销售额）发生了改变。

在2018年到2019年之间，GPM的平均数值在17到18左右，如今这个数值已经接近1000。 同样以祝晓晗为例，下图来源于蝉妈妈对祝晓晗2022年下半年的直播数据分析，与2019年的128单相比，图中0.98的UV价值（每一个访客带来的价值。0.98的UV等于980的GPM）可以称得上天文数字的提升。

这里面真正发生的变化是什么？是用户心智的变化。

消费者从被动信任到主动信任，从信任垂类的带货IP，到信任平台本身，进而相信粉丝数量大的达人。 消费者对价格的接受度、对复购行为有了全新的看法。

实际上，这个变化对内容电商来说非常重要，这也是抖音大幅度加强对货架电商的资源投入的根本原因。

接下来，我想简要论述各大内容电商平台工作重心的变化。

1、抖音

在各大平台之中，抖音的发展模式是最具范式作用的。

在2018年到2019年间，抖音的核心指标是提升GPM，它的媒介以短视频为主，它的电商则是被快手全面压制。在2020年与2021年，抖音把直播电商的占比往上提，流量商业化利用率指标也随之提升。

真正明显的变化发生在2022年，出于提高供应链品质与水准的目标，抖音需要引入一批成熟的商家。

我们知道，由于拥有足够的品牌竞争力，成熟的商家和大品牌更愿意后发制人，而不是替别人试错。那么，大品牌为什么愿意在2022年进入抖音呢？

首先，经过四年的努力， 抖音电商已经实现了对足够庞大的电商用户与供应链的积累，它正面向天猫、京东这样的传统货架电商发起冲击。

其次， 在经营方针方面，抖音也发生了从负向指标到正向指标的重要变化。

过去，CCR指标（综合负反馈率，指体验分、口碑分等综合表现）造成了小店商家对抖音官方电商店铺的恶意刷分。随后，抖音推出了新的指标：NPS（净推荐值，即复购率与老用户的激活度）。

事实上，只要CCR足够低、NPS足够高，就会极大提升店铺的权重、降低跟达人合作的难度。

从2023年起，抖音出现了两个全新的平台抓手，其一是成熟品牌的引入，其二是品类的赛道平权。

在类目逐渐放开的过程中，确实存在先到者红利。然而，在2023年，先到者红利的信息透明度发生了变化，由原来的定向邀请制变为定向准入制。

这一方面促进了品类的赛道平权，另一方面，这种公平性对中小企业和初创公司而言并非好消息。 这些公司本来可以通过钻营，来获取差异化竞争的机会，但是这种机会将会在定向准入制之下丧失。

举个简单的例子，去年春节期间，我在高铁站拍到的泸州老窖的高炮广告。其中有特别引人注目的一句：“抖音商城，泸州老窖官方旗舰店”。

对于泸州老窖这样市场预算几个亿的公司来说，这样的高炮广告遍布各大机场、高铁。泸州老窖只需要稍稍修改物料，就可以为抖音带去大量的流量和品牌曝光。抖音则投桃报李，与泸州老窖进行强强联合、资源置换。

但是，对于与泸州老窖同处一个赛道的中小企业和初创公司来说，这无疑是一种降维打击。

当我们所处的品牌赛道出现像泸州老窖这样的巨头，并且它们已经跟抖音的官方广告部门、电商管理部门形成战略级合作，这样的赛道已经不是“红海”，而是红得发紫的“紫海”了。

当然，我并不认为新品牌不应该进入这样的赛道，相反，新品牌应该有新品牌的进入姿势。

2、快手

与抖音不同，快手电商出道即巅峰，在2018年与2019年，快手以高GPM的直播电商模式震惊传统货架电商。但是，快手始终难以平衡超头部IP家族化与平台本身的发展诉求。

与天猫不同（天猫是先拥有供应链，再拥有李佳琦、薇娅等超头部），快手首先拥有了超头部IP，这个时候再想把大品牌引入，就会引发超头部与大品牌之间的矛盾。

快手与抖音的相似之处在于，两者都出现了所谓的赛道平权。 在快手电商与品牌主播走得不近的情况下，很多赛道都存在捡漏的机会。

3、视频号

视频号注定会后发制人。与抖音体系不同，视频号是一个是轻运营、重工具的电商体系，里面的达人没有专属的官方服务人员，因此他们只能采取矩阵打法。

就此而言， 视频号最大的难处是没人管，最大的优势也是没人管， 但视频号的初衷是不希望由人来管。在2023年，视频号的主要目标肯定不是提升GMV，它不需要这样的东西。

它的核心任务是对CCR、NPS等合规性指标体系进行改良，为一鸣惊人的工作做好准备。

然而，视频号“没人管”的优势只存在于概念层面。

在很多类目的开放上，视频号比抖音更加严格。在315前夕，抖音因为蟹类的舆情问题，把生鲜类目全部封掉。如果视频号发生类似的情况，它只会采取更加严格的方法：比如把所有的水产品封掉。

因此， 考虑到各大平台的求生欲，我们必要谨慎挑选赛道与品类，以保证它们不会触发系统性风险。

以抖音为例，从2018年到2023年，抖音平台的创业组织性质经历了以下三个阶段的变化： 第一阶段（2018-2020），以内容创作团队为主，坚信流量规模为王，更在意粉丝量、完播率、播放量等内容创作指标。 第二阶段（2021-2022），以电商团队为主，坚信性价比为王，更在意GPM、UV、客单价指标等数据化指标。

第三阶段（2023年），以内容电商团队为主，坚信流量质量与产品差异化，更在意NPS、私域。 在2022年年底，抖音电商迎来了经营方针的变化。 在2023年之前，抖音内部一直有一个直播电商流量分配的假说，具体而言，50%或60%的流量会优先给到品牌的蓝V自播，30%到40%的流量给到中腰部的达人，而10%的流量供给小杨哥一类的头部主播。

这个流量规则在去年年底得到松绑，这是因为头部达人的流量帽子被摘掉了，达人型主播的流量变好了，他们的虹吸效应更强了。于是，尘归尘，土归土， 抖音终归是一个内容电商平台，内容能力才是活得滋润的根本动力。

短视频的弱点在于，它的GPM、流量利用率以及对消费者的时间占用不高。然而，由于短视频可以不停地回放，它拥有很强的种草能力。反观直播电商，尽管它的集中效应与带货效率高，但是它很难在短时间内种草。

从2018年到2020年之间，抖音官方一直在探索短视频的带货能力。令人意外的是，尽管抖音从2020年开始关注直播的带货作用，2022年却见证了短视频的带货效应：抖音50%的电商销售构成来自于短视频。

实际上，这个效应得益于达人直播的切片授权营销模式。

以三只羊公司的直播切片为例，商家把三只羊的直播内容切片做成短视频，并通过巨量引擎平台投广告，来销售三只羊公司的供应链，以此获得CPS分成，这直接实现了短视频带货的“阿米巴”化。 然而，这种商业模式并没有想象中的简单，因为像小杨哥这种具有全网肖像识别度的达人非常少见。因此，授权切片模式逐渐向演艺圈明星拓展，比如有一些剃须刀品牌会找一些男演员来做切片。

总体而言，尽管达人直播的切片授权营销模式激活了短视频的自然流量和带货能力， 但是短视频电商整体上比较适合轻决策、泛流量类的转化商品，而直播电商则更适合在有限存量的流量池里面，去做一些中度决策、精准流量的转化产品。

两者是一种补充关系：短视频是用内容来降低流量获得成本，所以短视频的核心是撬动自然流量，而不是提高转化率；直播的核心是用内容来降低流量转化成本，因为直播间的运营永远假定进来的流量是有限的，所以要把有限流量发挥出无限的商业价值。

两者的差异导致了杭州电商圈的共识： 短视频的主力方向是自然流量，而直播会更多地面向付费流量。

从今年往后的一到两年，主要会出现以下两个方面的环境变化：

1、平权运动继续推进。 由于自身运营能力和业务边界的限制，抖音需要借助外部的公司，或者通过与当地土著的合作来解决供应链问题。

因此，抖音的很多类目都有官方直播基地。这种官方直播基地原来以抽水制为主，从2023年开始会转向市场化。

具体而言，市场化是指基地不能“躺平”。除了招商以外，基地还需要提高服务商家的能力，为商家提供投流或短视频制作的服务。

2、基地拥有的白名单开放特权将会被官方回收。 因此，我们不要再对权力寻租抱有任何幻想。把定向邀约改成定向准入，这是一个令人击掌相庆的信息透明工程。但是，它也让很多中小品牌无法再通过钻营、或者利用信息差来抢占先机。 另外，还需要提及最新的“定向准入类目线上化”文件。这个文件的作用，是告诉商家不必再去“勾搭”抖音的官方渠道。

只要查阅这个文档，商家就能够准确知道企业是否有资格进入品类的招商环节，并且有多大概率会被吸纳进抖音的电商平台。

就此而言，商家无需再参加什么培训班。 对抖音电商平台上的物料进行阅读，比任何的培训都有效。

在上文，我们主要是通过平台侧来理解内容电商的变化。我把赛道称为“紫海”，一方面是因为各种赛道“红得发紫”，内卷严重。另一方面，也存在“蓝得发紫”的赛道，它们没有被开发过，仍然是一片处女地。 在这个过程中，我们能否找到像《三体》里的黑暗森林法则一样的永恒圭臬，来引导我们走出这种选择困境？答案是肯定的。事实上，流量是流量，它与平台的方针密不可分，而内容的力量则是永远伴随我们自身的。

在我看来， 流量这种商业化结果的能力，实际上取决于三件事情：在内容电商场景里面的内容能力，资金实力和用钱的能力，以及组织能力和执行力。 把它们归结为一个简洁的公式，就是“流量规模=内容能力x钞能力x行动力”。 在这个公式中，内容能力是“1”，其他能力是后面的两个“0”。由于是乘法效应，三者缺一不可。

我之所以把内容能力放在第一位，是因为在内容电商的原始环境中，内容能力与平台永远是共生共荣的关系。内容平台的本质，是好的内容。只要我们自身拥有这种能力，它就是不可替代的竞争力。

在此，我想举两个具体的例子，来阐释内容能力对商业成功的助益。

首先，我们要注意内容本身对人设信赖度的加持。

下图就是这种内容营销的成功案例。这是罗永浩做锤子手机期间的一张图，油画风的使用证明了他的匠心，从而把一个老赖欠债还钱、天经地义的事情包装成了一个令人潸然泪下的励志故事，这就是内容营销的力量。

第二个案例是Amanda，她是抖音私域运营的里程碑人物。我们知道，服装行业的困境是签收率低、退货率高。 但是，在Amanda的高定女装直播间里，她利用了内容以及对私域的引流，从而实现极高的销售率、签收率、复购率与用户忠诚度。

实际上，内容在其中起到了相当重要的作用。

除了穿搭分享外，Amanda的直播内容更多是与“骂男人”、“感叹人生”相关，这更容易引起用户的共情。在我看来，她的大部分粉丝都是她的“精神人质”，她本人大概也会同意这个评价。

具体到技术层面，如果我们想做短视频，并且想为自己的公司获取商业价值，其实只需要做一件事情： 让短视频账号具备人格化特征。这个人设里面最关键的点，是慕强与事实上的人格化。

何谓“慕强”？这是一种让大家幸福、信赖、放低警惕的感觉。在这里，我想给大家推荐《千面英雄》这本书。

它与人类历史上所写的神话故事相关，却为抖音账号的运营提供了一个极为重要的道理： 不管是英雄，还是网红，都要有套路，都要脸谱化。 如果没有套路，即使我们很真诚，用户也解读不了、理解不了、传播不了。 除了脸谱化之外，在选择具体的人设时，必须要有“勤奋”二字。 无论是对短视频的内容创作团队来说，还是对出镜人本身来说，勤奋都是非常重要的特质。

首先，从传播学的逻辑来说，创作量越大，视频发布越多，曝光率就越高，这能够提高出镜人的肖像覆盖率与识别度。

其次，从经济学的逻辑来说，创作的物料越多，素材越多，可以提高二剪混剪以及内容的复用率。

最后，从心理学的范畴来说，中国人对于勤奋的人是比较有好感的。因此，勤奋的人设可以提高人格共情。

IP型人格的另一重行为特质，是偏执。 想必很多人都知道《只有偏执狂才能生存》这本书。

那么，为什么网红或者IP本人必须要偏执呢？因为偏执的最显著表现是容易焦虑跟恐惧。

这种人对前途充满焦虑，尤其是对市场变化与竞争对手极为担忧，因此他们具有强烈的危机感，同时伴随强烈的使命感。在抖音的算法池里，只有排名靠前的人，才能获得更多流量。因此，只有具备偏执特征的人，才能向上跃升。

总结来说， 为了让短视频账号具备人格化特征，形象气质与个人背景要脸谱化，经营理念要勤奋，竞争意识要强，甚至有点偏执，这样的人比较容易获得成功。

何谓“游戏化”？在我看来，直播间其实是一个微型的游戏场景，而主播和运营团队是游戏的策划与开发人员。

从心理学角度来说， 抖音的兴起与一种名为“间歇性心理强化”的心理机制相关，这是抖音等容易让人上瘾的娱乐方式的共有心理特质。

“间歇性心理强化”是心理学家斯金纳在一次实验中的发现。他将三只猫放在三个不同的装置中，第一只猫触动按钮就会给猫粮；第二只猫触动按钮，随机给猫粮；第三只猫即使触动按钮也不给猫粮。

实验结果是，第二只猫触动按钮的频率最高。

从进化的角度来看，这种现象也是可以理解的。对原始人而言，第一种情况无异于稳定的粮仓，这种情况下的收获无法带来心理上的快感。在第三种情况下，他们永远打不到猎，因此也不会再去。

但是，在第二种情况下，尽管有时候颗粒无收，但他们会把满载而归的情况当成额外的创收。因此， 每一次随机反馈的结果都是一种相对超额的反馈。

抖音也是如此。每刷一条视频，用户都不知道下一条是什么，有可能是他喜欢的，有可能他是不喜欢的，这就是“间歇性心理强化”在互联网产品中的典型应用。

就此而言， 如果我们把直播间做成一个沉浸式游戏，将会极大提升用户的留存时间。 这也解释了为什么最早的直播是从游戏直播开始，因为观看别人打游戏的过程就是参与到这种心理建设的过程。

直播的本质是通过各种声画设计、机制设计、话术设计、道具设计，通过为观众连续地创造极小时间颗粒度里面的随机反馈结果，为观众制造多巴胺从而令其选择沉浸在当前直播间。

这个游戏的魅力在于永远不知道结果，在于持续获得快乐。如果直播也可以用这种充满心理学特征的专业策划去加持，我们将会发现不一样的世界。 我把直播内容的游戏化分为三个阶段。

第一阶段是入门级，通过熟悉的场景与陌生的人，为用户创造不可预测的下一秒与不可预知的反馈结果。

这种反馈结果类似于日本的唐吉诃德百货，它通过堆叠式的零售陈列、出人意料的产品促销、以及突破认知底线的促销价格，成功激发了消费者的快感并延长了他们的停留时间。 进阶级的游戏化适用于拥有相当粉丝量与用户粘性的达人主播，董宇辉是其中的典型代表。这类达人创造的依然是熟悉的、有代入感的场景。此外，达人的存在本身也提高了信任，提高了转化的情感要素的构成。

但是，他们依然要创造不可预知的下一秒。这种不可预知性更多地是依靠价格、电商SKU的新颖性、视觉上的短促猎奇感、或者强烈的情感代入来解决。

概括而言， 进阶级的游戏化是指熟悉的景，熟悉的人，不可预测的下一秒，跟景有关，更跟人有关。

高阶级的游戏化以小杨哥为经典案例。在小杨哥的直播间里，场景与出镜人员都是固定的，卖的货也是常见的家庭生活用品。那么，在这种情况下，它创造出的随机反馈结果是什么呢？我把它称之为“不可预测的认知失调”。

这也是一个经典的心理学理论，总结来说是以下两点： 第一，当我们自己的一个想法与另一个想法产生矛盾的时候，我们会感到不舒服，会陷入认知失调。

第二，我们会对认知失调进行自我纠正，会形成一个新的认知，以此把认知失调的不适感给抹平。

在小杨哥的直播间里，会出现两种相反的认知。

第一种是：我是过来听相声的，你给我卖货干什么？第二种是：我是过来买东西的，你跟我讲笑话干什么？前者是泛娱乐用户，后者是电商用户。但是， 这两类人会随着小杨哥直播间的特征变化，而逐渐统一。

小杨哥的直播间无异于一场二人转，他为用户带来很强的情感体验与快乐感受。从认知失调的角度来说，这件事为所有观众形成了一种习惯的逐渐改变。他们从一开始的不舒适与莫名其妙，到最后逐渐接受了这种形式。

这个过程一旦完成，粉丝就出现了一种很独特的心理体验：我在小杨哥直播间买东西是为了获得快乐。

一旦这种认知变成事实，直播间的壁垒和效能就会发生完全的改变：小杨哥卖的到底是什么？ 小杨哥贩卖的其实是一种情感体验，这种情感体验跟商品挂钩在一起，是需要创造一种不合时宜的认知失调，逐渐扭曲过来的。

在这一章中，我将从流量的生产者与商家的视角，来讲述内容的生产策略。首先，我希望给大家提供一个“策略象限”的思考模型。

无论是卖产品还是卖服务，对于所有品牌而言，“品牌势能”与“产品势能”都是衡量其竞争力的两个重要维度。基于此，我划分出四个象限：

第一象限，品牌势能与产品势能双强。 这一类企业没有必要搞内容电商，由于很多人缺少优质供应链，想跟它合作，它只需要搞分发就足够了。

实际上，这类企业通常有足够高的毛利去支撑付费流量和渠道分发，因此，不管是自然成交还是付费成交，占比都很高。

第二象限，品牌特别好，产品乏善可陈。 这种产品本身缺乏竞争力，没有营销的抓手。

如果一家企业主要是在抖音上做品牌内容化推广（俗称种草），而不指望做过多的首次或二次动销的话，短视频主要是起到种草与复购的作用。由于自带泛流量，这种企业一般不会做付费投流的尝试。

第三象限，比如白牌，以及南方很多出口转型做零售的工厂。

它们没有什么品牌基因，也不太会包装，但胜在产品质量好，也有成本优势。这种品牌本身缺乏内容与话题性，而聚焦产品卖点的短视频又不被抖音所鼓励，因此它们主要是通过二类电商或付费的直播流量来变现。

第四象限，品牌本身不具备很强的说服力，产品也很难差异化。

最经典的案例是初级农产品。我将这一类产品称为“产地内容化”或“供应链内容化”，就是依靠产地营销的策略，把供应链的原貌作为短视频或者直播的背景，以此提高消费者对产品的信赖，从而产生动销。

这类产品的毛利大概率不足以支撑付费流量投放，因此，它一定不会尝试付费流量。

以上四个象限分别对应四个不同的打法： 两者皆强，主要做渠道分发，品牌强就把品牌势能放大，产品强就把产品势能放大。

两者都没有抓手的怎么办？ 回到产地，把产地的资源和内容抓到手里。 我们需要根据产品与品牌的优劣势，来选择不同的内容切入点。

1、渠道内容化：分发管理

渠道内容化强调分发能力，但分发能力的上游仍然是内容本身。

以诺特兰德为例，这个公司有一个两百人的专业团队负责达人分发，仅仅在2022年一年，就实现了23亿的GMV，并有超过十万个达人为其带货。

这个两百人团队是具备内容创作能力的，他们不仅负责对接达人的商务接洽，更是配合达人进行内容的二次创作。实际上，基本上所有头部美妆品牌的市场部都具有这样的能力。

与达人创作的联合，一方面便于控制内容所透出的品牌调性，另一方面也便于得到指标上的正反馈。 站在达人的视角上看，如果他们的合作厂商具备提供内容辅助脚本与联合创作的能力，他们可能会拒绝合作吗？

对于达人来说，内容同样关键，好的内容能让他们涨粉，能让他们获得更多的关注，也能让他们获得更多的商业价值。这才是诺特兰德理解中的，渠道通过内容来赋能的第一性原理。

2、品牌内容化：事件营销

品牌内容化强调话题和事件的营销能力。能够把品牌的话题营销、事件营销做得比较极致的，当属麻六记。坦率地讲，中国的预制菜，没有哪一家一定能碾压其他家的产品，所以唯有从品牌体现差异化。

张兰的成功之处在于，从人设的角度看，她符合一个垂类人设所需要的所有特质。另外，从直播的角度看， 她通过事件营销，把直播间变成了一个游戏，我们永远不知道张兰在下一秒会卖产品，还是会爆大料。

因此，尽管麻六记没有花费一分钱，在巅峰时期，它一个月能有二十天登上抖音和微博的热搜。虽然这不是一个随机事件，但是它提醒我们，必须拥有抓住争议、放大话题的能力。

就此而言， 尽管大部分素人主播无法触发如张兰一样的泛流量，他也可以回到具体的垂类里面，钻研话题和事件营销。

3、产品内容化：产品洞察

产品内容化以麦凯莱的另一个品牌博滴为典型。在巅峰时期，麦凯莱一天能烧掉2000万的广告费。想在抖音上面花钱，并没有想象中的容易。

比如我们做广告投放，为了把消费者引到直播间去成交，这种广告通常不会直接投放到直播间。相反，我们会投放短视频物料，先种草进直播间，再进入转化环节，这样的效率才是最高的。

在这种打法下， 不管是混剪还是原创，我们都需要大量创作迥异于之前的营销物料， 而每一条物料至多消耗50万的广告金额，再往上ROI一定会下滑，这是算法导致的。

就此而言，如果麦凯莱一天能烧掉2000万，它起码要重新创造20条比较优质的广告物料并通过抖音的广告审核，其背后的人力资源与创作资源绝对是一个巨大的工程。

这就呼应了我前面所提到的公式：“流量规模=内容能力x钞能力x行动力”，它是三种能力的叠加。

第一，短视频的内容与物料解决了转化率的问题。第二，麦凯莱拥有足够的资金和资金杠杆能力。第三，超强的团队组织与行动能力使事情可以落地，可以以天为单位去迭代。 相对来说，麦凯莱的案例比较极端。在更大的范围内，企业可以从第三象限里面寻找到的方法论是什么呢？那就是： 产品洞察与选品能力有时候比投放与执行力更重要。

在内容电商平台，我们既要兼顾产品的可视化表现力，也要兼顾足够的毛利去对冲营销成本，还要兼顾一些品牌的短线打法，比如请金星这样的代言人，可以在短期之内建立跟消费者的信任关系。

总结来说， 产品内容化强调产品的洞察能力，即企业能不能选出最适合抖音的客单价以及最能满足消费者感受的产品。 因此，如果企业想以白牌打抖音，首先需要考虑抖音上的这个赛道是否还有机会，或者说是否还有赛道捡漏的机会，尽量不要直接与已经出现存量巨头的品牌硬碰硬。

其次，这样的机会不仅局限在抖音，我们应该把注意力扩展到其他平台，比如B站、知乎与小红书。

4、产品内容化：内容密度

说到产地内容化或者供应链内容化，很多人会觉得这种类型都是接地气的“老农民公司”。

情况并非如此， 如果我们想做初级农产品，是需要在短视频层面拥有极高的创作执行力的。 这是因为它的内容通常很难切入高大上的人设，也很难通过话题来引导，而是需要通过非常务实的场景来充填内容。

以背景太假哥为例，他的账号更新量并不大。但是，由于他拍的视频被大量地二次创作，背景太假哥得到了全网级别的曝光，并通过这种巨大的曝光量在直播间收割电商流量，这是一种被动的内容密度的加强。

因此，想要做好初级农产品的产地内容化，其核心要义是创造内容密度。 然而，我并不是特别看好这种现象级网红式的打法，因为像背景太假哥这样的低频内容是无法持续回滚的，它的热度会下降。

内容密度的另一种打法，是内容的重现和重复。

抖音上有一个专卖纸皮核桃的商家，他们的所有视频都是共用一个脚本，只是场景与着装有些微不同。由于他们找不到短视频爆火的规律，所以只能重复拍摄爆火的视频。

如果我们抛开供应链，只关注流量和内容的逻辑，可以发现，这类视频的内容复用率非常高。通过简略修改脚本与简单重复内容，这类视频极大地降低了创作的机会成本。

另一方面，这也是一种很务实的打法。这类视频的流量基本保持在几十万，从而保证了稳定的动销。 所以，我更崇尚这种打法，也认为它能够走得更远。

抖音改变了我的命运，它让我从一个软件工程师变成了一个营销人。在2018年我刚进入抖音的时候，它是很有少年感的。

但是，今天的抖音已经变成了一个严谨、甚至有点冰冷的机器。它更多地强调机制，失去了人情味。我不敢说抖音是“屠龙少年终成恶龙”，但它肯定不是原来的抖音了。对于很多新手来说，抖音的创业环境已经变得非常严苛与困难。

那么，为什么今天我依然要以抖音作为主体来进行分享呢？ 那是因为，尽管抖音电商已经进入成熟期，但是内容电商才刚刚起步。 抖音用五年的时间过完了它的青春，但是我们依然年轻，我们在内容电商这条道路上才刚刚起步。

实际上，未来所有的流量平台都离不开内容。就此而言，无论是基于抖音的短视频也好，还是基于直播也好，我所提到的各种打法与范式，同样适用于其他平台，因为它们的基本原则与底层逻辑是稳定的、相似的。

作者 | 李荣鑫 牛人星球创始人

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